بوم مدل کسب‌وکار ابزار ساده تصویری و در عین حال بسیار قدرتمند است که ۹ بخش سازنده‌ی مدل‌کسب‌وکار را توصیف میکند. این بخش‌ها شامل بخش(های) مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانال(های) توزیع، ارتباط با مشتریان، جریان درآمد، فعالیت‌های اصلی، منابع اصلی، شرکای(تجاری) کلیدی و ساختار هزینهها است.
قوانين بازي، مديريت فرايند، بوم كسب وكار
ابزار مدیریتی و کارآفرینانه استراتژیک Business Model Canvas به شما اجازه می‌دهدكه مدل کسب‌وکار خود را توصیف، طراحی و اختراع کرده یا آن‌را به چالش طلبیده و یا تغییر (چرخش:Pivot) دهید.
بوم مدل کسب‌وکار ابزار ساده تصویری و در عین حال بسیار قدرتمند است که ۹ بخش سازنده‌ی مدل‌کسب‌وکار را توصیف میکند. این بخش‌ها شامل بخش(های) مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانال(های) توزیع، ارتباط با مشتریان، جریان درآمد، فعالیت‌های اصلی، منابع اصلی، شرکای(تجاری) کلیدی و ساختار هزینهها است.
بخش مشتریان: مجموعه‌های مختلف مشتریان می‌توانند بر اساس خواسته‌ها و ویژگی‌های مختلف بخش‌بندی شوند شما کدام بخش(ها) را هدف گرفته‌اید؟انواع بخش‌های مشتریان شامل: بازار انبوه، گوشه بازار، بخش‌بندی شده، متنوع، بازار چند وجهی می‌شوند.
ارزش پیشنهادی: به هر بخش از مشتریان چه ارزشی (مجموعه‌ای از محصولات و خدمات) را ارایه می‌کنید. ارزش پیشنهادی شما باید شما را از رقبایتان متمایز سازد. ارزش پیشنهادی ارزش را از طریق المان‌های (کمی و کیفی) مختلفی فراهم می کند از جمله: تازگی، عملکرد، سفارشی‌سازی، انجام رساندن کار، طراحی، برند و خوش‌نامی، قیمت، کاهش هزینهها، کاهش ریسک، دسترسی‌پذیری ،و راحتی و آسایش.
کانال توزیع: شرکت می‌تواند ارزش پیشنهادی را از طریق کانال‌های توزیع مختلفی به مشتریان برساند. شرکت می‌تواند از طریق کانال‌های خودش و یا کانال‌های شرکای تجاری‌اش و یا ترکیبی از هر دو به مشتریان دسترسی پیدا کند.
ارتباط با مشتریان: امروزه ارتباط با مشتریان و حفظ آن برای اطمینان از موفقیت شرکت الزامی است. شکل‌های مختلف ارتباط با مشتریان شامل: کمک شخصی، کمک شخصی اختصاصی، سلف سرویس، سرویس‌های خودکار، جوامع کاربری و خلق مشترک (با مشتری) میشود.
جریان درآمد: شرکت چگونه از هر بخش از مشتریان درآمد کسب میکند. روش‌های مختلف ایجاد جریان درآمدی شامل: فروش دارایی، حق استفاده، حق اشتراک (عضویت)، اجاره/ قرض، حق استفاده از مجوز/ امتیاز، حق کارگزاری و تبلیغات میشود.
منابع اصلی: منابعی که برای خلق ارزش برای مشتری ضروری هستند و جزو دارایی‌های شرکت محسوب می‌شوند. منابع می‌توانند انسانی، مالی، فیزیکی یا معنوی باشند.
فعالیت‌های اصلی: مهمترین فعالیت‌های شرکت برای اجرای ارزش پیشنهای شرکت چه هستند؟.
شرکای کلیدی: برای بهبود عملیات و کاهش ریسک مدل کسب‌وکار معمولا شرکت‌ها با برخی دیگر مشارکت‌های تجاری صورت می‌دهند. این مشارکت‌ها به روش‌های: همکاری استراتژیک با شرکت‌های رقیب و غیر رقیب، سرمایه‌گذاری‌های مشترک، روابط خریدار-فراهم‌کننده و پیمان/ اتحادهای استراتژیک امکان پذیر هستند.
ساختار هزینهها: عملیاتی کردن مدل‌های کسب‌وکار مختلف چه هزینه‌هایی را در بر دارد. معمولا کسب‌وکارها چیزی بین هزینه‌محور و ارزش‌محور هستند. ساختار هزینهها دارای خصیصه‌های: هزینه‌های ثابت، هزینه‌های متغییر، اقتصاد مقیاس (کاهش هزینه با افزایش تعداد) و اقتصاد محدوده (کاهش هزینه با افزایش محدوده کاری) است.
یکی از ویژگی‌های این ابزار امکان استفاده گروهی و به چالش کشیدن مدل کسب‌وکار شرکت خود است.
الکساندر استروالدر (Alexander Osterwalder) و دوستش در کتاب گرانسنگ «خلق مدل کسب‌وکار» با استفاده از این بوم روشی را برای خلق، طراحی و نیز تحلیل مدل کسب‌وکار معرفی می‌نمایند. این ابزار همچنین برای تحلیل و بررسی مدل کسب‌وکار رقبا و دیگر شرکت‌ها کاربرد فراوان دارد.
درس‌های توسعه‌ی یک کسب و کار کوچک: مدل کسب و کار چیست .
این درس یکی از مهمترین درس‌های این دوره‌ی آموزشی است. در واقع اولین قدم جدی برای راه‌اندازی کسب و کار کوچک‌مان تدوین مدل کسب و کار آن است. تا اینجا همه چیز مربوط به خودمان بود و از اینجا به بعد، باید کارهایی را شروع کنیم که ایده‌ی جذاب ما را وارد دنیای واقعی می‌کنند.
اما مدل کسب و کار (Business Model) چیست؟
خیلی ساده اگر بخواهم بگویم مدل کسب و کار روشی است که به‌کمک آن از ایده‌تان پول درمی‌آورید! مدل کسب و کار با طرح کسب و کار (Business Plan) متفاوت است و در واقع پیش‌نیاز آن محسوب میشود. تعریف رسمی‌تر مدل کسب و کار این است: مدل کسب و کار ورودی‌های فنی مانند محصول یا خدمت شما را تبدیل به خروجی‌های اقتصادی مانند ارزش افزوده‌ی شرکت شما و سود آن تبدیل میکند. شکل زیر را ببینید:
اینجا یک ایده‌ی خیلی ساده را می‌بینید: خرید و فروش CD. این ایده به‌صورت‌های متفاوتی می‌تواند به‌صورت مدل کسب و کار دربیاید؛ از جمله مدل بالا. CDها را به‌صورت عمده از تولیدکنندگان محتوا (مثل نرم‌افزار، فیلم و …) می‌خریم و به‌صورت آن‌لاین می‌فروشیم (ایده‌ی خرید و فروش CD می‌تواند مدل‌های کسب و کار دیگری هم داشته باشد: مثلا یک پلت‌فرم خرید و فروش CD مثل eBay درست کنیم، در مورد نرم‌افزارهای خاص و تخصصی مهندسی سفارش مشتریان را آن‌لاین بگیریم و بعد از تهیه‌ی نرم‌افزار آن را برای مشتری بفرستیم و …)
وقتی درباره‌ی مدل کسب و کار صحبت می‌کنیم، معمولا باید به سؤالات زیر پاسخ بدهیم:
- چه مشکل یا چالشی را برای کدام گروه از مشتریان قرار است حل کنیم؟
- چه ارزش افزوده‌ای قرار است ایجاد کنیم؟ به‌عبارت بهتر چگونه به نیاز مشتری پاسخ می‌دهیم؟
- مشتری هدف ما کیست؟ چگونه میتوانیم مشتریان‌مان را بخش‌بندی کنیم؟
- چگونه به مشتریان دست پیدا می‌کنیم، آنها را به خود جذب می‌کنیم و نگه‌شان می‌داریم؟
- وضعیت رقابت در صنعت ما چگونه است و ما چگونه قرار است رقابت کنیم؟
- چگونه درآمد کسب می‌کنیم؟ یا به‌عبارت جذاب‌تر: چگونه پول درمی‌آوریم؟
- هزینه‌های ثابت احتمالی (مکان دفتر یا کارگاه، مبلمان، لوازم اداری، تجهیزات، هزینه‌های خدمات حسابداری، مشاوره‌ی مالیاتی و …) و هزینه‌های متغیر احتمالی‌مان (هزینه‌ی مواد اولیه، هزینه‌ی تبلیغات، هزینه‌های توزیع و فروش و …) کدام‌اند؟
اما چرا مدل کسب و کار مهم است؟ به‌دلایل زیر:
۱- مدل کسب و کار روش پول درآوردن شما از ایده‌تان است. از این دلیل محکم‌تر میخواهید؟ [:)]
۲- مدل کسب و کار مبنای اصلی تهیه‌ی طرح کسب و کار (Business Plan) است؟
۳- خیلی وقت‌ها، یک کسب و کار جدید و بسیار موفق ایده‌ی جدیدی ندارد؛ بلکه‌ی مدل کسب و کار جدید و جذابی دارد. مثلا مایکل دل بنیان‌گذار شرکت معظم دل ایده‌ی جدیدی نداشت: ساخت و فروش رایانه‌ی شخصی. اما مدل کسب و کار او صنعت رایانه‌های شخصی را زیر و رو کرد: دل به‌جای فروش محصول خودش از طریق سیستم توزیع و خرده‌فروشی‌ها، آن را خودش مستقیم به مشتری نهایی فروخت!
۴- مدل کسب و کار مثل پی ساختمان می‌ماند؛ به شما نشان می‌دهد که چگونه می‌توانید کسب و کارتان را طوری سازمان‌دهی کنید که بیش‌ترین ارزش ممکن را از آن به‌دست بیاورید.
۵- مدل کسب و کار نشان می‌دهد وقتی ایده‌ی شما با رقبایتان مشابه است، تفاوت شما با آنها چیست!
اما چطور مدل کسب و کارمان را طراحی کنیم؟ برای این کار قدم‌های زیر را طی کنید:
- تدوین پیشنهاد ارزش (Value Proposition): شامل پاسخ سؤالات شماره‌ی ۱ و ۲ از سؤالات بالا. در اینجا باید به‌دقت محصول / خدمت خودتان و روش تولید و عرضه‌ی آن به مشتری را مشخص کنید. حواس‌تان باشد که باید رابطه‌ی میان تعریف محصول / خدمت شما با مشکل / نیاز مشتری به‌خوبی مشخص شود.
- تعیین بازار هدف (Target Market): پاسخ سؤال شماره‌ی ۳٫ در اینجا به شناخت بازار و مشتریان هدف، بخش‌بندی بازار و مشتریان، تخمین اندازه‌ی بازار و چیزهایی شبیه این‌ها می‌پردازید.
- تعیین طرح بازاریابی (Marketing Plan): پاسخ سؤال شماره‌ی ۴٫ طرح بازاریابی شامل: روش‌های بازاریابی و تبلیغات، روش‌های توزیع و فروش و … است.
- تعیین طرح استراتژیک (Strategic Plan): پاسخ سؤال شماره‌ی ۵٫ با پرسیدن سؤال‌های جزئی‌تری مثل: جایگاه ما در صنعت محل فعالیت‌مان کجاست؟ رقبا، محصولات / خدمات مشابه و جایگزین (محصول جایگزین مثل چای و قهوه) و محصولات / خدمات مکمل (محصول مکمل مثل چای و قند) محصول / خدمت ما کدام‌اند؟ چگونه پیشنهاد خود به مشتری (یعنی محصول / خدمت) را از محصولات / خدمات دیگران متمایز می‌کنیم؟ استراتژی‌های رقابتی ما برای نفوذ به بازار و رشد کسب و کارمان چه چیزهایی هستند؟ و سؤال‌هایی مشابه.
- تعیین مدل کسب درآمد (Revenue Model): پاسخ سؤال شماره‌ی ۶٫ برای این کار تمامی منابع درآمدی احتمالی کسب و کارتان را فهرست کنید (حتا چیزهایی مثل محصولات جانبی، خدمات پس از فروش، به‌روزرسانی و ارتقای محصول و …) و البته مشخص کنید مشتریان چگونه برای محصول / خدمت شما پول پرداخت خواهند کرد؟ (هر بار خرید، به صورت هفتگی یا ماهانه، اشتراک یا …)
- تعیین ساختار هزینهها (Cost Structure): پاسخ سؤال شماره‌ی ۷٫ برای این کار زمان‌‌های کلیدی (راه‌اندازی، رشد فروش، توسعه‌ی بازار و …) را در مراحل توسعه‌ی کسب و کار کوچک‌تان فهرست کنید و هزینه‌های هر مرحله را جداگانه تخمین بزنید.
روش بالا یک روش ساده برای تدوین مدل کسب و کار است. بد نیست بدانید این روزها پرطرفدارترین روش رویکرد تدوین مدل کسب و کار در دنیا روشی است که در کتاب “خلق مدل کسب و کار” توسط آقای اوسترولدر و همکاران ارائه شده است. این کتاب خوش‌بختانه به‌زبان فارسی هم ترجمه شده
طرح یا برنامه‌ی کسب و کار (Business Plan).
اجزاء Business Model
شش جزء اصلی یک Business Model عبارتند از:
- جایگاه ارزشی - Value Proposition
- بخش بازار - Market Segment
- ساختار زنجیره ارزش - Value Chain Structure
- تولید سود و حاشیه - Revenue Generation And Margine
- جایگاه در شبکه ارزش - Position In Value Network
- استراتژی رقابت - Competitive Strategy
تعریف اجزاء یک Business Model
جایگاه ارزشی (Value Proposition)
بعد از توصیف مشکل مشتری، محصول یا خدماتی که می‌تواند پاسخگوی این مشکل باشد، جایگاه ارزشی نامیده میشود. ارزش این محصول و یا خدمات از دیدگاه مشتری، در تعیین این جایگاه ارزشی ملاک قرار می‌گیرد.
بخش بازار (Market Segment)
گروه مشتریان که مورد هدف قرار گرفته‌اند. باید توجه داشت که بخش‌های مختلف بازار نیازهای متفاوتی دارند.
گاهی نوآوری در یک Business Model بعد تغییر در بخش بازار شکوفا میشود.
ساختار زنجیره ارزش (Value Chain Structure)
جایگاه فعالیت‌های شرکت در زنجیره ارزش و نحوه به دست آوردن بخشی از ارزش تولید شده در زنجیره توسط شرکت، ساختار زنجیره ارزش را تشکیل می‌دهد.
تولید سود و حاشیه (Revenue Generation And Margine)
چگونه سود حاصل میشود؟ (از طریق فروش، اجاره، عضویت، پشتیبانی و ...)
ساختار هزینه‌ای چگونه است و حاشیه سود مورد نظر چگونه به دست می‌آید؟
جایگاه در شبکه ارزش (Position In Value Network)
شناسایی رقبا، شرکت‌های مکمل و اثراتی که شبکه همکاری می‌تواند برای مشتریان ایجاد کند. این تعاریف جایگاه شرکت در شبکه ارزش را توصیف میکند.
استراتژی رقابت (Competitive Strategy)
چگونه شرکت سعی میکند یک "مزیت رقابتی" ماندگار برای خود بسازد. این مزیت ممکن است در نوع مدیریت نمودن هزینهها باشد و یا در Niche Strategy و یا همان بازار پنهان و دنج و غیرقابل دسترس توسط رقبا. در هر صورت وجود این مزیت رقابتی الزامی است.
یک Business Model می‌تواند با یکی از روش‌های زیر طراحی شود.
- نوآوری: یک Business Model برای اولین بار با فکر و ایده‌ای نوآورانه طراحی گردد.
- احیاء: یک Business Model قدیمی مجدد احیاء گردد.
- تغییر: یک Business Model موجود با کمی تغییر در یکی از شش اصل فوق به Business Model جدیدی تبدیل گردد.
- اتخاذ: یک Business Model به صورت کامل برای شغل دیگر و یا کشوری دیگر مورد استفاده قرار گیرد.
مثالی ساده از یک Business Model که به روش تغییر ایجاد شده است:
فرض می‌کنیم که مدلی از کسب و کار به نام "واکسی" وجود دارد، این واکسی در پیاده‌رو بساط خود را پهن نموده و کفش عابران را واکس می‌زند و از این راه کسب درآمد می‌نماید.
همان‌گونه که می‌بینید این Business Model فقط یک پاراگراف است، اما میتوانیم آن را به یک Business Model بهتر و کارآمدتر تبدیل نماییم. با توجه به این که معمولا عابران وقت زیادی برای صبر کردن ندارند، Business Model زیر پیشنهاد می‌گردد.
در ساعات کاری به ادارات مراجعه نموده و کفش کارمندان را واکس می‌زنیم و از این راه کسب درآمد می‌کنیم.
همان‌گونه که می‌بینید Business Model دوم با کمی تغییر در Business Model اول و فقط در بخش بازار یا همان Market Segment مدل بهتری برای کسب درآمد به وجود آورده است. چرا که دیگر کارمندان وقتی را برای این کار صرف نمی‌کنند.
تعریف مدل کسب و کار
تعریف مدل کسب و کار، غالباً با دشواری همراه است زیرا در زمینه‌های متفاوت کسب و کار، معانی متفاوتی از آن برداشت میشود. این نقیصه در تعریف مدل‌های نوین کسب و کار الکترونیک بیش از سایر حوزه‌ها احساس میشود. در این باره تحقیقات و فعالیت‌های آکادمیک و قابل اتکاء اندکی انجام شده است.
یک متد انجام کسب و کار است به نحوی که توسط آن شرکت بتواند خود را حفظ نموده و بقای خود را تضمین نماید، به عبارت دیگر تولید درآمد کند.
Business Model مشخص میکند که یک شرکت چگونه می‌تواند پول به دست بیاورد و به این منظور مشخص میکند، این شرکت در زنجیره ارزش در کجا قرار دارد.
تعاریف متعددی از مدل‌های کسب و کار شده است. در زیر برخی از مهمترین تعاریف ارائه شده آمده است. برخی از تعاریف، بیان کننده اهدافی هستند که یک مدل کسب و کار دنبال میکند. برخی دیگر بر اجزای اصلی مدل‌های کسب و کار و شاید به نوعی بر ارتباطات درونی این اجزاء، متمرکز شده‌اند.